„Üks klikk ja raha tuleb!”, „Kolm uudiskirja nädalas ning müün, mis mühiseb!” Aga kuidas on lugu tegelikult? E-turunduse mõju hindamiseks klikkidest ei piisa, sest paraku näitavad analüüsid, et klikkide põhjal müügiedukuse kohta järelduste tegemine võib tihti olla ennatlik. Turunduse, sealjuures ka e-turunduse edukust saab hinnata müügitulemuste põhjal.

Ettevõtteid turundamisel toetavad Maigi Peeduli (Infovara OÜ) ning Raul Leppik (Newbase OÜ) ütlevad justkui ühest suust, et toimiva e-turunduse aluseks on andmeanalüüs, mis võimaldab mõista oma kliendi eelistusi ning sellest lähtuvalt valida nii pakutavaid tooteid kui ka sõnumit.

Tänapäeva turunduses ja müügiprotsessis jääb enamustest tegevustest maha digitaalne jalajälg

Just need jalajäljed ehk andmed annavad võimaluse mõõta oma turunduse tulemuslikkust ning seda tulevikus efektiivsemaks muuta. Maigi Peeduli sõnul peitub andmetes terve varandus – see tuleb lihtsalt üles leida. „Kui üldiselt öeldakse, et turundusse investeeritud rahast läheb alati pool muti mullauku, siis tänapäeval on andmete abiga juba võimalik öelda, kumb pool,” muigab Peeduli. „Andmete abiga on võimalik mõõta, kui paljud ettevõtte uudiskirja saajatest tegelikult poodi oste tegema lähevad, paljud neist ostavad reklaamitud toodet ning mida nad veel sellele lisaks ostavad.

Peeduli nendib, et kõige suurem väljakutse ettevõtete jaoks ongi andmete ühele pildile kokku toomine ning analüüs. „Excelis andmete kokku toomine on ajamahukas käsitöö ja ei pruugi anda ka adekvaatseid tulemusi. Abiks on siinjuures analüüsiplatvormid nagu näiteks Qlik, mille abil saab koondada kogu andmestiku eri allikatest kokku ning analüüsida seda lähtuvalt ettevõtte vajadustest,” räägib Peeduli.

 

Online turundusest offline müügini

Kui e-turunduse mõju müügile e-kanalites on veel kuidagi jälgitav, siis selle mõju müügile traditsioonilistes ehk nö offline kanalites on ilma õigete analüüsilahendusteta praktiliselt võimatu. Lihtne on mõõta klikke ja vaatamisi, kuid see on kaudne info, mis tegelikku müüki ei kajasta.

„Selleks, et mõõta online turunduse mõju offline müügile, on tarvis koguda oma klientide kohta infot nii veebis kui kaupluses ning need siis mõne siduva andmerea abil kokku tuua. Veebist saab info, kas klient reageeris e-kampaaniale – milliseid pakkumisi ja tooteid ta vaatas. Offline müügi andmete kogumisel on keskne roll kliendikaardil,” selgitab Peeduli.

Kliendikaart pole ainult selleks, et klient tuleks tihedamini poodi

Kogenud turundusekspert Raul Leppik tõdeb, et kliendikaardi tegelik potentsiaal on paljudel ettevõtetel kasutamata. „Kui tavaliselt loodetakse, et kliendikaart on selleks, et bränd püsiks meeles ja klient tuleks tihedamini poodi, siis paraku kehtib see vaid väga väikese protsendi ettevõtete puhul,” tõdeb Leppik. Kliendikaart pole aga seepärast mõttetu – see on väga kõnekas infoallikas. „Kliendikaardis peituvad ettevõtte jaoks tõelised pärlid. Sellele alusel saab öelda, kuidas klient kampaaniatele reageerib, kui tihti ja millist kaupa ostab,” räägib Leppik.

Peeduli rõhutab, et kliendikaardi kasutamine peab olema kliendile mugav, et väärtuslik info ei jääks lihtsalt ripakile.” Pole vahet kas kliendikaardiks on ID-kaart, plastikkaart või klient tuvastatakse kassas nime järgi. Oluline, et pood suudaks tuvastada, kes ostja oli.” Selle info alusel on aga võimalik astuda oma e-turunduses suur samm edasi.

Lihtsalt „Hea pakkumine” enam ei müü

Ilmselt ei ole üllatus, et masskampaaniad e-turunduses ei toimi. „Sooduspakkumised ei kõneta – need on muutunud tapeediks veebiseintel. Sellised kampaaniad võivad tunduda seni odavad ja head, kuni neid rahas ei mõõdeta. Tegelikkuses on aga e-kanalite kampaaniate tulemused nirud,” ütleb Leppik.

Elementaarne on lähtuda sellest, kes on su klient ja mida ta soovib ehk segmenteeritud turundusest. Just sellel põhimõttel tegutsevad suured e-turunduse hiiud nagu Amazon.
„Kui minna pakkumistega personaalseks ja lähtuda kliendi ostuajaloost, siis hakkavad pakkumised teda kõnetama. Sealjuures on aga oluline silmas pidada, et klient saaks tõesti vaid teda puudutavat infot – just talle sobilikke brände, teda huvitavaid teemasid. „Piltlikult öeldes ei ole mõtet saata hobuseomanikule infokirja kasside, hamstrite ja seal vahel ka hobuste kohta. Saata tuleb vaid hobust puudutavad pakkumised,” nendib Leppik.

Ka Maigi Peeduli nõustub, et e-turunduses on sihtimata tegevused kahtlase väärtusega. ”Meie turg on väike ja võib tekkida küsimus, kas sihitud turundus tasub end ära. Arvan, et sihitud turundusega peaks tegelema juba seepärast, et Eesti ostjaskond on piiratud – kui seda lörtsida, siis pole naljalt juurde võtta uusi nimekirju, kellele teenust või kaupa reklaamida.”

Kui täna on alustanud Eestis segmenteeritud turundusega suured jaeketid ja telekomid, siis tasapisi liiguvad selle poole ka keskmised ketid. Praegu toimub aga siiski enamasti kahuriga pardi laskmine. Raul Leppik usub, et ilma sihtimiseta saab häid tulemusi kui ollakse ettevõttega nišis. Samas ootab Leppik põnevusega lugusid vastupidistest kogemustest, mis tõestavad, et sihtimata turundamine tekitab lisaoste ja lojaalsust ka suuremate ettevõtete puhul.

 

Mariliis Haljasorg, A-tiim kommunikatsiooni partner
Artikkel ilmus 24.04 Bestmarketingi portaalis