Juba mõned aastad, tegelikult kauemgi, räägitakse, et müük on muutunud. Internetiajastul ei osta kliendid seda, mida müüja neile müüa tahab, vaid seda, mida nad osta tahavad. Klient on tihti oma konkreetse soovi täitmisel targem kui müügiinimene ja tuleb müüja juurde alles siis, kui on oma otsuse juba peaaegu langetanud. Ja läheb pigem selle juurde, kes teda paremini tunneb ja teenindab – olgu viimane kasvõi kallima hinnaga.

Müügitöötajast on kliendi jaoks saanud sisuliselt “osta aitaja” ning kogu tehingu tulemus sõltub täna tegelikult sellest, kui hästi müügiinimene klienti aitab – mitte sellest, kui hästi ta “müüb”. Müüja ei juhi enam protsessi ja müük on jäänud ilma kõige tugevamast hoovast, millega varem sai klienti ja müügiprotsessi ohjata  – informatsioonist. See kaotus on vaja asendada, aga kuidas ja millega? Võti on uutmoodi info omamises. Vana paradigma kohaselt pidi müügimees väga hästi tundma toodet ja teenust ning juhtima klienti andes talle grammhaaval infot nende kohta. Uus reaalsus eeldab, et müügiinimene teab maksimaalselt hästi kliendi soove ja turu tingimusi ning tegutseb paindlikult vastavalt nendele signaalidele.

Üheks impulsiks selle loo kirjutamisel oli Aira Tammemäe artikkel Nõuandlik müük on surnud, elagu müük! Milline? Käesoleva loo pealkiri oli mul küll juba enne mõttes, Aira artiklile sattusin googeldades, kui otsisin samal teemal kirjutatud lugusid. Aira kirjeldab oma artiklis kolme kliendikogemust ja imestab, et ühes tehnikapoes ei tahtnud keegi temaga tegeleda. Tehnikapoodide jaoks ongi siin kirjeldatav juba ammu karm reaalsus. Neist on saanud pigem näidistesaalid, kuhu inimesed tulevad oma internetis väljakaevatud toodet käega katsuma ja veenduma, kas kõik põnevad tehnilised  saavutused ka käele ja silmale head tunduvad. Tihti liiguvad nad siis tagasi koju, et ost oma lemmikinternetipoes ära vormistada. Ma ei laskuks siin tehnikapoodide dilemmadesse, kuigi kindlasti oleks neilgi võimalik müüa rohkem ka müügisaalis. Pigem on see tehnikapoodide reaalsus üheks väga piltlikuks näiteks.

Kui te nüüd mõtlete, et „meie äris see õnneks veel nii ei ole“, siis mõelge veelkord.

Tahaksin siinkohal Airale veidi vastu vaielda: nõuandlik müük ei ole surnud,  see on arenenud lihtsalt tasemele, mida nimetus on algusest peale eeldanud. Kui seni oleme nõuandliku müügi all mõelnud komplekti küsimusi, mille abil saame kliendile n.ö. konksu taha ja tehingu sõlmitud, siis nüüd tähendab see pigem nõu andmist ilma konksuta. Konksu asemel on diskussioon kliendiga kuni protsessi lõpuni ja kliendil on võimalus igal hetkel tehingust välja astuda – müük saab tehtud siis, kui müügiinimese poolt pakutav teenus või toode tõesti sobib ja nõuanded on klienti aidanud. Nõuandliku müügi ideed ei ole mõtet nagu last koos pesuveega välja visata, kuid kõikvõimalikud selle teooriaga kaasnevad nipid ja trikid tasub küll üle vaadata. “Müümine” klassikalises mõttes – külmad kõned, erinevate trikkide abil close´imine ja kliendi enda müügiplaani ja -etappide järgi juhtimine tänapäeval pigem peletavad klienti eemale, mitte ei aita tehingule kaasa.

Ka B2B müügis ei taha klient enam järgida müügi poolt pakutavat protsessi, ta siseneb müügisuhtlusesse täpselt selles punktis, kus temal on abi vaja. Sel hetkel ei ole mõtet müügiinimesel ennast raamistada kliendi kvalifitseerimisega, kuna tegemist on justkui alles müügi esimese etapi, ehk nn. liidiga. Antud klienti tuleb lihtsalt aidata. Tegelikkuses võib klient sellel hetkel olla juba valmis ostma, või siis olla ostuprotsessi algusest veel aastate kaugusel  ning alles uurimas, missugustest teemadest üldse  selle ettevõtte/inimesega tulevikus rääkida saab. Standardvõtetega võib seda suhet kohe alguses pöördumatult kahjustada.
Müügil on vaja täna hakata käima samasugust muutuste teed nagu turundus – eesliinina ja esimesena, nagu ikka – juba kümmekond aastat käinud on. Turunduses on juba mõnda aega käibel terminid „permission marketing“ ehk „nõusolekuturundus“ (Seth Godin, 1999) ja „Inbound marketing“, mille maakeelne tõlge võiks olla “ligitõmbav turundus” või ka „orgaaniline turundus“ (termini kinnistajaks oli HubSpoti Brian Halligan, 2005). Need kaks viisi tähendavad, et turundaja mitte ei pommita oma sihtgruppi reklaam-bännerite, ajalehe- ja telekampaaniate või otsepostitustega, vaid esiteks küsib oma kliendilt nõusoleku pöördumiseks ja seejärel asub looma kliendile tõelist väärtust – sellist keskkonda (kodulehte, blogi, sotsiaalvõrgustikku) ja nii huvitavat sisu, et potentsiaalsed kliendid tulevad lugema, liituma ja edasi jagama.

Müügil on vaja jätkata sealt, kus turundus on kliendilt nõusoleku saanud ning informatsioon, mida turu mõistmiseks ja kliendi aitamiseks vaja, asub sealsamas internetis, blogikommentaarides, sotsiaalvõrgustikes. Müügimeestele on igapäevaselt vaja neidsamu signaale, mida kõikvõimalikud turunduskanalid ja erinevad keskkonnad pakuvad: neil on vaja ülevaadet, mida räägitakse valdkonna toodetest/teenustest facebookis-twitteris, on vaja teada, kes, millal ja missuguseid ettevõtte kirju avab ja loeb, jne. Ja seda kõike on vaja teada sisuliselt reaalajas, et reageerida potentsiaalsele vajadusele ja pakkuda oma abi.

Müük ja turundus ei ole kunagi olnud tihedamalt seotud, kui praegu. Kumbki on küll väga selgelt erineva funktsiooni ja fookusega – turundus laiemale turule suunatud, müük persoonile sihitud, aga nende tihe integreerimine on järjest rohkem edu võtmeküsimus. Lisaks turunduse ja müügi integreerimisele on vaja üles korjata kõik müügivihjed ettevõtte tegevuse kõigist etappidest, ka eel- ja järelteeninduse protsessist. Kliendi jaoks on täna loomulik, et ta annab ettevõttele oma soovist teada vaid ühe korra ning eeldab, et tema sooviga tegeldakse. Ja kui ei tegeleta, siis pöördub järgmisesse ettevõttesse. Kliendi jaoks ei ole oluline, kas ta ütles  omas soovi firmasse sisse astudes sekretärile või hiljem tehnikule, kes tuli juba soetatud tehnikat hooldama-paigaldama. Igast etapist peab info jõudma müügini.

Ehk siis – turul on iga müüja jaoks olemas kliente, kes tema abi vajavad, aga kes nad on, kus nad on või kuidas nendeni jõuda – selles on küsimus. Ja sama oluline on teada, mis keeles nad räägivad, milliseid sõnu kasutavad või milliseid sõnu kasutades on võimalik nende teadvusesse jõuda.

Õnneks on tänased infotehnoloogilised vahendid võimelised kogu seda infot kokku koondama. Külmad kõned müügiinimeselt ilmselt ei kao niipea veel kuhugi, aga need külmad kõned peavad olema suunatud õigesse kohta (on teada, et sellel kliendil võib olla huvi), need peavad olema õige sisuga (teemadel, mis antud klienti huvitavad) ning need kõned peavad igast silbist õhkama soovi klienti aidata, mitte talle midagi müüa. Tõenäoliselt ei kao ka n.ö. tavapärased müügikõned paraku veel kuhugi, kuni praeguse generatsiooni viimane müügimees pensionile jääb. Aga teadlik müüja peaks neid täna juba kindlasti vältima. Et edukas olla, tuleb juba täna mõelda, missugused on need uued tööriistad, mille abil saab klientidel “osta aidata”.

Üks inspiratsiooniallikas antud artikli kirjutamisel oli David Meerman Scotti raamat „The New Rules of Sales and Service: How to Use Agile Selling, Real-Time Customer Engagement, Big Data, Content, and Storytelling to Grow Your Business“. Soovitan raamatut kindlasti kõigile, keda antud teema kõnetab.

 

Eero Kalm

Infovara konsultant